每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜張益銘    

最近，IHG（洲際酒店集團(tuán)）官網(wǎng)顯示，成都海底撈皇冠假日酒店即將正式營業(yè)。成都東部新區(qū)官方公眾號也發(fā)文表示，該酒店屬于海底撈—萌?？苿?chuàng)農(nóng)業(yè)生態(tài)谷項(xiàng)目二期，目前正在進(jìn)行主體施工，整個(gè)生態(tài)谷項(xiàng)目將于2028年全面建成。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到海底撈—萌?？苿?chuàng)農(nóng)業(yè)生態(tài)谷項(xiàng)目現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目整體為圍蔽施工區(qū)域。項(xiàng)目知情人士告訴記者，該酒店主體建筑已建好，還未開始裝修，預(yù)計(jì)至少明年下半年才能啟用。

海底撈—萌?？苿?chuàng)農(nóng)業(yè)生態(tài)谷施工場地 圖片來源：每經(jīng)記者 徐肖逍 攝

近年來，海底撈（06862.HK，股價(jià)13.43港元，市值748.59億港元）跨界動(dòng)作頻頻，除了餐飲跨界，還包括多場景跨界，以及產(chǎn)品營銷跨界。

9月3日，國家工信部品牌培育專家，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系教授、系主任陳明接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，品牌跨界與延伸成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者群體的共享程度，只有圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)場景和品牌感知邊界進(jìn)行適度開展，才能不偏離海底撈主品牌的品牌調(diào)性和消費(fèi)者多年來所形成的品牌印象，從而使得其延伸的品類和場景為顧客所接受，并進(jìn)一步鞏固品牌忠誠度。

三大跨界種類：餐飲、場景與營銷

近來，海底撈“焰請烤肉鋪?zhàn)印睓M空出世，吸睛力十足。該品牌主打“烤肉+酒吧+洗頭”三合一模式，白天是人均百元的品質(zhì)烤肉館，晚上十點(diǎn)后秒變潮流夜場，更有6.99元的專業(yè)洗發(fā)服務(wù)。

2025年上半年，“焰請烤肉鋪?zhàn)印痹趶V州、武漢、蘇州、南昌、昆明、青島等多個(gè)城市開出首店，引爆當(dāng)?shù)叵M(fèi)熱潮。

不止于此，今年7月，海底撈旗下砂鍋菜品牌“從前印巷”在杭州連開兩店，標(biāo)志著該品牌首次進(jìn)駐浙江；今年5月，海底撈還在西湖邊開了全國首家面包店。

上述跨界行為都屬于海底撈的“紅石榴計(jì)劃”，即面向內(nèi)部員工和外部的創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目，借助海底撈在供應(yīng)鏈、會(huì)員營銷體系及拓展的規(guī)模效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)海底撈餐飲多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

近年來，海底撈跨界動(dòng)作頻頻，除了上述餐飲跨界，還包括多場景跨界及與游戲、影視等文娛廠家合作的產(chǎn)品營銷跨界。在包間店、臻選店、親子主題店、夜宵主題店、企業(yè)店等創(chuàng)新場景推出后，海底撈近期又在北京亦莊推出了全國首家創(chuàng)新概念店。

海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，創(chuàng)新概念店更像是“拼圖式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，這種模式可以將創(chuàng)新拆分為獨(dú)立單元，單獨(dú)落地或組合適配新店和老店局部翻新，重構(gòu)“火鍋+”的無限可能，“比如，我們聯(lián)合教育品牌定制專屬課程，打造以玩促學(xué)的消費(fèi)場景，也是希望通過多種形式的親子互動(dòng)、配套游樂園設(shè)施，營造出‘一吃海底撈，帶娃沒煩惱’的歡樂時(shí)光”。

陳明告訴記者，企業(yè)的跨界經(jīng)營，既是滿足消費(fèi)場景的需要，也是品牌延伸，獲取更大的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要。品牌跨界與延伸成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者群體的共享程度，只有圍繞著消費(fèi)者的消費(fèi)場景和品牌感知邊界進(jìn)行適度開展，才能不偏離海底撈主品牌的品牌調(diào)性和消費(fèi)者多年來所形成的品牌印象，從而使得其延伸的品類和場景為顧客所接受，并進(jìn)一步鞏固品牌忠誠度。

跨界關(guān)鍵在于相關(guān)賽道與主品牌關(guān)聯(lián)度

海底撈選擇跨界為必然之舉。2025年上半年，中國餐飲業(yè)面臨挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月全國餐飲收入同比增長4.3%，7月增速放緩至1.1%。競爭加劇、消費(fèi)謹(jǐn)慎成為行業(yè)常態(tài)。

紅餐研究院于2025年5月發(fā)布的《火鍋上新趨勢洞察報(bào)告》顯示，2024年全國火鍋市場規(guī)模達(dá)到6175億元，同比增長5.6%。其中，火鍋門店數(shù)量在2024年第三季度達(dá)到峰值53.55萬家后逐步回落，2025年第一季度已減少至50.48萬家。這一數(shù)據(jù)表明火鍋門店數(shù)量呈波動(dòng)調(diào)整趨勢，賽道已進(jìn)入存量競爭階段，市場競爭日益激烈。

隨著主業(yè)增長放緩，海底撈發(fā)展副業(yè)已成為戰(zhàn)略選擇。2025年半年報(bào)顯示，海底撈今年上半年?duì)I收同比下降3.7%，凈利潤減少13.7%；翻臺率從4.2次/天降至3.8次/天，接待顧客總數(shù)雖近1.9億人次，但增速明顯放緩。

此外，自2021年以來，海底撈門店數(shù)不升反降，2021年海底撈門店數(shù)為1433家（含海外門店），而2024年年底這個(gè)數(shù)字是1368家。

值得注意的是，海底撈具備試錯(cuò)的能力。2025年上半年，其經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)32.5億元，凈利潤17.55億元，核心經(jīng)營利潤24.08億元，充足的現(xiàn)金流為“紅石榴計(jì)劃”提供了資金保障。

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞告訴記者：“海底撈此番跨界布局，意在依托當(dāng)前充裕的現(xiàn)金流與穩(wěn)健的品牌基本面，前瞻性地培育第二條增長曲線，以平滑未來主業(yè)可能面臨的周期波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的持續(xù)躍升?！?/p>

上述跨界行動(dòng)中，餐飲跨界的“紅石榴計(jì)劃”取得了明顯效果，其孵化的第二品牌門店數(shù)量達(dá)126家。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括“焰請烤肉鋪?zhàn)印痹趦?nèi)的“其他餐廳收入”達(dá)5.97億元，同比增長227%，收入端貢獻(xiàn)明顯。

不過，并不是所有子品牌都活得風(fēng)生水起。據(jù)媒體報(bào)道，海底撈過往子品牌存活率不足50%。

針對上述跨界動(dòng)作，龐瑞認(rèn)為，從目前情況看，與海底撈品牌關(guān)聯(lián)度最高的子品牌表現(xiàn)最為穩(wěn)健，尤以烤肉店等項(xiàng)目為代表。其主要原因在于，這些業(yè)態(tài)與海底撈既有的“火鍋”核心供應(yīng)鏈、品質(zhì)管控體系及品類布局存在高度耦合，可迅速復(fù)用既有資源與能力，實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減與品牌協(xié)同放大。

“相較之下，距離主業(yè)較遠(yuǎn)的新項(xiàng)目表現(xiàn)尚待持續(xù)觀察，其能否復(fù)制上述協(xié)同效應(yīng)、建立獨(dú)立盈利模型，仍取決于后續(xù)運(yùn)營數(shù)據(jù)及市場反饋?！饼嬋鹫f。

跨界三大風(fēng)險(xiǎn)：資源聚焦度、核心競爭力與主品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)

從品牌的角度來看，海底撈頻繁跨界，可能存在什么風(fēng)險(xiǎn)？

龐瑞總結(jié)了三大問題。首先，是資源聚焦度。品牌在同一周期內(nèi)通常只能承載一項(xiàng)“戰(zhàn)略級”任務(wù)。若多條賽道并行推進(jìn)，很可能造成資源分散、內(nèi)部優(yōu)先級沖突，進(jìn)而稀釋組織執(zhí)行力。其次，是核心競爭力。各新賽道均存在深耕多年的強(qiáng)勢對手，藍(lán)海屬性有限，一旦合作方具備獨(dú)立復(fù)制能力，品牌護(hù)城河恐被削弱。

“第三，是主品牌價(jià)值稀釋風(fēng)險(xiǎn)。多線擴(kuò)張可能模糊‘海底撈=極致服務(wù)火鍋’這一清晰心智錨點(diǎn)，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對主品牌認(rèn)知碎片化，最終削弱溢價(jià)能力與情感黏性?！饼嬋鹫f。

陳明認(rèn)為，成功的跨界和延伸，表面上看是品類和行業(yè)的簡單相加，實(shí)則是基于消費(fèi)場景改變所帶來的消費(fèi)者需求邊界的重新界定，“未來企業(yè)的身份不再由‘中式快餐’或‘川式火鍋’這類行業(yè)標(biāo)簽定義，而取決于消費(fèi)者所處的場景。比如休閑辦公、娛樂火鍋、假日咖啡等場景需求，才是企業(yè)真正的經(jīng)營坐標(biāo)”。

最后，他建議道，品牌只有貼近消費(fèi)需求的變化并不斷突破既有固化思維，才能夠按照消費(fèi)者的心理預(yù)期行進(jìn)，從而牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 徐肖逍 攝